2008年江苏省五年一贯制高职“专转本”

市场营销类专业技能考试标准

一、制定依据

江苏联合职业技术学院五年制高职市场营销专业人才培养方案

二、考核内容

三、考试标准

（一）市场调研能力

1、考核方法：集中笔试答卷

2、考前准备：调查问卷背景资料

3、评分标准：找出模拟调查问卷中所出现的错误并修正，共9处，每处5分，共计45分

（二）市场营销策划能力

1、考核方法：集中笔试答卷。

2、考前准备：资料准备

3、评分标准：

（三）销售与谈判能力

1、考核方法：集中笔试答卷

2、考前准备：资料准备

3、评分标准：

（四）客户服务能力

1、考核方法：集中笔试答卷

2、考前准备：客户服务背景资料

3、评分标准：正确处理客户投诉，设计出有效的客户维护方案。

（五）计算机操作能力

1、考核方法：限定时间，上机操作答题

2、考前准备：考核环境与考试软件windows 2000/XP office 2000版本

3、考试时间：40分钟

4、评分标准：

（六）电子商务操作

1、考核方法：限定时间，上机操作答题

2、考前准备：考核环境与考试软件windows 2000/XP office 2000版本、网络环境

3、考试时间：20分钟

4、评分标准：

四、考试时间及组织

市场调研能力、市场营销策划能力、销售与谈判能力和客户服务能力四个项目合为一场，时间为120分钟；计算机操作能力、电子商务上机操作，时间为60分钟。

五、样题

（一）市场调研能力

以下是某高等职业学校学生设计的本校学生手机（小灵通）使用与需求情况的调查问卷，至少有9处存在问题，请您找出并加以改正。每改正一处得5分，计45分。

X X高等职业学校学生手机（小灵通）使用与需求情况的调查问卷

为了能够进一步了解我校学生对手机、小灵通的使用与需求情况，特开展本次调查，希望同学们能够认真回答我们提出的问题，您的回答将对我们的研究起着至关重要的作用。再一次感谢您的填写！

1、您认为现在较为方便的联系方式是？

□写信  □网络  □手机  □固定电话

2、您是否已经拥有手机（小灵通）？

□有    □没有

注：回答有的同学请回答3-9题。回答没有的请回答10-15题

3、您使用的手机（小灵通）品牌是？

□诺基亚  □摩托罗拉  □三星  □长虹  □海尔

4、您对现有的手机（小灵通）的功能和款式满意吗？

□很满意  □满意  □一般  □不满意  □非常不满意

5、您对现有手机（小灵通）质量满意吗？

□很满意  □满意  □一般  □不满意  □非常不满意

6、您的月消费是多少？

□30元以下  □30-50元  □50-80元  □80-100元  □100元以上

7、您对自己的手机（小灵通）有什么不满意的地方？（含多选）

□功能少  □耐用性差  □款式过旧  □质量差  □其它       （注明）

8、您在使用中会出现故障吗？

□经常  □一般  □偶尔  □没有

9、您打算换一个新的手机吗？

□有  □没有

10、您打算什么时候购买手机（小灵通）？

□没有打算购买  □近期购买  □以后购买  

11、您会选择哪种品牌的手机？

□诺基亚  □摩托罗拉  □三星  □长虹  □其它      （注明）

12、您较为喜欢什么颜色的手机？

□黑色  □银白色  □纯白色  □橡胶红  □其它      （注明）

13、您买手机时最注重什么？

14、您较为喜欢哪种款式的手机（小灵通）？

□直板  □滑盖  □旋转  □翻盖  □其它      （注明）

15、您购买手机（小灵通）所能接受的价格是？

小灵通：□200-300元  □300-400元  □400-500元  □500元以上

手机：□400-600元  □600-800元  □800-1000元  □1000-1500元  □1500元以上

问卷到此结束，谢谢您的参与！

（二）           市场营销策划能力

1、案例选择题（1～5题，满分20分。本案例后有5道与之相关的选择题，每题的备选答案中有一个或一个以上符合题意的答案，请将正确选项代号填入括号内。多选、漏选或错选均不得分。）

A企业是一家以生产立体声组合音响系统为主的民营企业，为了更有效地开发市场，该企业制定了其市场营销战略，这个战略的主要内容如下：

目标市场：中上收入家庭，尤其侧重于女性顾客。

品牌定位：音质最好和最可靠的立体声组合音咯系统。

产品线：增加一种低价格的型号，两种高价格的型号。

价格：利用在消费者心目中所具有的声望和信誉制定较高的价格。

分销：重点放在收音机、电视机商店和耐用消费品商店销售，并努力向百货商店渗透。

销售人员：增加10％。

服务：进一步做到方便、迅速。

广告：针对品牌定位战略所指向的目标市场，开展一次新的广告活动；广告重点宣传高价格的机型；广告预算增加30％。

销售推广：预算增加15％，用以增加销售现场的展览，参加更多的商业洽谈会。

研究与开发：增加25％的费用，以开发更多、更好的机型。

市场营销调研：增加10％的费用，增加对消费者购买选择过程的了解，监测竞争者的情况。

（1）、所谓市场营销战略，就是企业根据可能的机会，选择一个（    ），并试图为其提供一个有吸引力的市场营销组合。

A、产品    B、细分市场   C、策略    D、目标市场

（2）、市场营销组合的主要内容有（    ）。

A、产品策略   B、定价策略    C、渠道策略    D、人员策略

（3）、该企业所采用的产品线策略属于（    ）。

A、产品线延伸策略     B、产品线更新策略

C、产品线缩减策略     D、产品线号召策略

（4）、该企业所采用的定价策略属于（    ）。

A、尾数定价   B、声望定价   C、习惯定价   D、招徕定价

（5）、某种市场机会能否成为企业的机会，不仅要看这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致，而且还取决于企业是否在利用这种市场机会上比潜在的竞争者享有更大的（    ）。

A、       市场份额   B、差别优势   C、客户份额   D、竞争优势

2、情景分析题（1～3题，请结合情景案例和所学的知识回答问题，满分25分）

 美国金霸王电池及其广告宣传画在重庆的街头随处可见，该电池在重庆电池市场上已独占鳌头。然而，人们做梦也不会想到：金霸王电池从进入重庆市场到占领重庆市场，仅仅只花了6个月的时间。一种新产品在6个月内就占领那么大的新市场，真可谓闪电式的“速战速决”。那么，它闪电式的“速战速决”成功秘诀是什么?质量固然是金霸王电池开拓市场成功的一个重要因素，但人们赞许更多的是它独特的销售渠道策略策划：第一步代销，第二步铺货，第三步终端促销。

第一步：代销

所谓代销，就是指生产厂家或代理商家把产品让批发商或零售商销售，在规定时间或者在批发商、零售商销售产品后才收取货款的销售方式。它实际上是厂家把产品让给商家的“试用”过程，若“试用”成功，商家就会经销该产品。代销是有风险的，弄不好厂家代销出去的产品既收不到货款也取不回货。为了有效地发挥代销的作用，金霸王电池在各区(县)找的代理商都是当地信誉比较好、效益好的大零售商。在两个半月的以点带面的代销后，金霸王电池在重庆已有一定的市场。这时，重庆凯丽贸易公司紧紧抓住机会，把营销策略进到第二阶段——铺货。

第二步：铺货

所谓铺货，就是厂家(或代理商)送货给零售商，并尽力说服其经销产品的一种营销策略。由于金霸王电池质量、性能确实过得硬，故代销给它带来了一定的市场，但仅仅依靠几个大商家，其占领市场的进程将极其缓慢。为了加快其步伐，金霸王电池想到了铺货。铺货的重点是重庆各区(县)的零售店。在零售店的铺货中，该公司特别关注到其他任何电池厂家都忽视了的电话亭的铺货。这一特别关注，使得“铺货策略比原来想像的还要有效”。因为：一个普通电池，BP机只能用7～8 天，而一对金霸王电池，BP机却可以用40来天，这大大方便了BP机使用者，并且BP机使用者往往在电话亭购买电池。铺货，需要很多业务员。为了解决这一问题，金霸王电池在重庆工业管理学院招聘了一些市场营销专业学生作为兼职业务员。这些学生曾为多家厂家作过市场调查、产品促销、广告宣传等实践活动，在促销方面很有经验。这为他们能成功地说服零售商经销金霸王电池打下了基础，从而使得铺货面尽可能大。这样，在重庆的各处都布满金霸王电池。从而，把营销策略推向了第三阶段——终端促销。

第三步：终端促销

所谓终端促销，是指厂家为了扩大产品的名声，扩大或巩固产品的市场占有率，在零售店处张贴广告或悬挂横幅，以刺激消费者购买产品的营销活动。为了进一步扩大金霸王电池的名声和销售量，金霸王电池在零售店处张贴了许多广告画，并且每隔一段时间就检查一次，若广告画被其他产品广告画所覆盖，就立刻补上。这样，在很短的时间内，“金霸王”就进入了重庆人的大脑里，并留下了深刻的印象，它也影响着他们购买电池的行为。

金霸王电池的销售渠道另有一个特点：它直接由生产厂家转到零售商之手，而不像其他同类产品中间要经过批发商。这一销售渠道有利于该公司和零售商良好合作关系的形成。这种良好合作关系的形成必然促进金霸王电池在重庆市场上的开拓。

问题：

（1）、金霸王电池的分销渠道设计具有什么特点？

（2）、结合金霸王电池的分销渠道设计，谈谈目前实践中渠道设计的发展趋势。

（3）、结合案例材料分析一下，目前中国企业的渠道网络存在哪些隐患？

3、方案策划题（30分）

背景材料：

最近，一直由广告大户盘踞的中央电视台黄金时段出现了糖果企业的面孔，据了解，未来半年，糖果企业投向央视的广告费达五千多万，还不包括其在重点销售区域的地方电视台和其他媒体。糖果主要作为应季、应节销售的小食品，其生产厂商之间的激励竞争已经初见端倪。如何才能从竞争中突围，如何才能获得销售者的认可，提高市场占有率，已经成为多数生产厂家最关注的话题。他们都不约而同地把目光放在了市场营销上面，希望通过营销手段、方法的改进来达到在竞争中谋求发展的目的。

糖果业竞争形势

目前，糖果市场竞争的形势是，品牌集中度高，但还没有出现强势品牌。中国糖果企业现有5000多家，年产值 500万元以上企业糖果、巧克力的产量为46.78万吨，占行业总产量的50.2％，销售额为230.56亿元，总产值为117亿元。在糖果市场“十强” 排名中，前七位均为外资或中外合资企业，开成中资、外资两大阵营对垒的格局。业内已形成诸如河南金丝猴，福建雅客、梅林，上海冠生园、喔喔，山东鲁州、悦家，北京吉百利、义利，天津奥奇特、金冠，广东箭牌、华纳等一批强势企业，但没有出现强势品牌，企业更多的是在细分市场上占有一定的优势。

一边是巨大的市场空间，一边是群雄并起的竞争局面，糖果行业已经进入市场的成熟期，行业加速洗牌，其特点为，销售增长率的减缓使得整个行业的生产能力过剩，生产过剩又导致竞争加剧，企业增加广告投入，争夺观众的眼球，刺激消费；或是鼓励经销商、零售商进货，抢占市场份额。

市场差异化明显

“三粒一杯牛奶”、“一天两粒补充维生素”，雅客与金丝猴推出的广告主题虽说不谋而合，主打营养和健康，但一个深度挖掘奶糖市场，一个借“VC”概念搭车，瞄准各自的细分市场，对产品差异化。

值得注意的是，多种糖果品牌凭借产品的细分定位及特色在目前市场上占据一席之地，“箭牌”口香糖的外包装为白、黄、绿三种颜色，除鲜明的视觉冲击外，白、黄、绿还代表三种口味。当市场逐渐成熟的时候，箭牌公司又推出以“无糖、木糖醇、防止蛀牙”为诉点的“益达”口香糖和主推超凉口味的“劲浪”口香糖，针对不同细分市场，定位各不相同的品牌、品种，为箭牌公司带来更多的市场份额。

无论是营养型糖果、巧克力制品，还是各种新奇特糖果，体现出来的是企业对市场的把握和产品开发能力的提高。其共同点为，企业更加关注消费者的需求和感受，更加倾力细分市场，打造产品差异，从而取得成功。

明天吃什么糖？

糖果已经成为大众化“休闲”食品，面对休闲食品，消费者已有更多的选择，除传统的零食（瓜子、密饯、牛肉干、饼干等），又出现许多新的休闲食品，如薯条、薯片等膨化食品，果冻布丁、休闲派等等。糖果市场面对的不仅仅是行业内数有胜数的产品竞争，还有来自休闲食品的侵蚀。

与此形成对比的是，近年“恐糖症”给糖果行业造成的尴尬局面依然存在。没有人怀疑，食品的低糖、无糖已成为一种潮流。仅从口感而言，消费者已不认可过甜的食品，不仅是老年人，青年人也异口同声地拒绝过多的糖份吸收。事实上，糖果产业的巧克力化已预示糖果工业未来几年的走向和增长方式。在世界糖果市场上，巧克力产品的份额已占到43％，而且继续向冰激凌、烘烤制口渗透。目前与糖果市场平分秋色的巧克力糖，虽定位高档，但已为更多的人接受。

不能等到大家想吃好的糖果，企业才去生产。为培养消费者对口香糖的消费习惯，箭牌用10年时间只做一个品类，投入了巨大的财力、物力，这种“傻瓜”式的做法在最初的几年承受了极大压力，甚至成为某些本土企业讥笑的话题。如今“箭牌”口香糖有限公司以近13亿元的销量再夺中国糖果市场第一的桂冠。

从上面的分析中可以看出，糖果企业要想获取成功就必须正确认识自己所面对的市场，并在此基础上确定自己的位置，有针对性地提供满足需求的产品，并设计完美的渠道。

如果你是一家糖果生产厂家的市场主管，请针对糖果业当前的市场情况为公司业务的未来发展制定一个市场行动方案。具体内容应该包括：

（1）、糖果业的市场情况如何？如何正确认识当前糖果行业内的竞争？

（2）、应该定位于哪种目标市场？

（3）、从产品整体概念的角度出发，企业应该提供什么样的产品才能满足目标市场的需要？

（4）、糖果业的渠道具有什么特色？该企业应设计什么样的渠道模式以及系统

（5）、采取什么样的促销策略来辅助行动方案的实施？

（三）销售与谈判能力

1、案例选择题（1～5题，满分35分。本案例后有5道与之相关的选择题，每题的备选答案中有一个或一个以上符合题意的答案，请将正确选项代号填入括号内。多选、漏选或错选均不得分。）

在康生公司的业务员中，总能不断地涌现出创造销售奇迹的成功者，原因在于该心司制定了一套科学的激励储售人员的措施，首先它根据实际情况为每一个销售人员制定了不同的销售定额；其次，为了充分发挥销售人员的潜力，促进销售工作的完成，肥司设立了各种各样的竞赛，如新人奖、市场情报奖等，其所用平均费用约占销售总额的2.67％一3.25％，最后，要求每一位销售主管密切注意下属人员的动向，及时了解销售人员的问题，并相应地采取应对措施。一些业务员具有一些特长并且善于处理与客户的关系精通推销技巧。从而取得优秀的销售业绩，康生公司对于这类明星业务员，根据其不同个性特征，采用不同的激励方法，同时为他们提出新的目标，使他们不断地面对新的挑战，激发他们的积极性去创造更多的销售记录。

（1）、根据案例，康生公司采用的提高推销人员的工作积极性的方式是（    ）。

A、环境激励   B、目标激励   C、物质激励   D、精神激励

（2）、除了案例中所提及的销售定额外，企业为推销人员还应建立的目标有（    ）。

A、毛利额   B、固定成本额   C、访问户数   D、访问费用

（3）、案例中，康生公司对明星业务员进行激励时，采用的方法是（    ）。

A、树立其形象   B、给予尊重   C、赋予成就感   D、提出新挑战

（4）、根据实际经验，下列竞赛目标及奖励方式在作为销售人员的激励工具时，你认为可用的有（    ）。

A、提高销售业绩奖   B、开发新客户奖

C、节约管理费用奖   D、降低退货奖

（5）、在激励推销人员士气时，对（     ）成员，销售主管应帮助他建立信心，消除畏惧感，肯定他的长处，也指出其问题所在，井提供解决办法。

A、       恐惧退缩型   B、缺乏主动型   C、虎头蛇尾型   D、浪费时间型

2、情景分析题（1～3题，请结合情景案例和所学的知识回答问题，满分40分）

（1）推销洽谈演示过程意外

赵兴是某家电销售公司的推销员，他特别擅长于向顾客演示他所推销的各类家用电器。例如，滚筒洗衣机是他最乐意向顾客示范推荐的一种家用电器。为了向顾客演示滚筒洗衣机如何不伤衣料、纽扣，他把钢笔放入滚筒里，让它随洗涤物一起滚动。有一次，当他正向顾客作演示时，钢笔裂开了，墨水沾满了正在洗衣机内洗涤的衣物。

问题：

①对赵兴演示商品的方法有何意见？

②果你是赵兴，你将如何向顾客解释？如何做？

③作为推销员应掌握哪些演示技巧？

（2）由于中国从某国进口的FP-418货车存在着严重的质量问题，因此双方就这批货车的善后事宜和索赔等事项开始谈判。谈判一开局，中方代表马明便直截了当、简明扼要地介绍了FP-418货车在中国各地的坏损情况以及用户对此的反映。尽管马明只字未提索赔问题，但实际已为索赔问题进行了举证。马明话音未落，对方举重若轻地说：“确实，这批车子中确有一些车子存在轮胎炸裂、挡风玻璃炸碎、电路存在故障、铆钉诊断等问题，有的车子还偶有裂缝。”

马明一听对方这番话，就知道对方在避重就轻，逃避责任。接下去的马明该怎么办呢？

问题：

①要驾驭谈判过程，需要掌握哪几个方面的策略与技巧？

②你认为马明该采取什么谈判策略来处理这起经济合同纠纷？

（四）客户服务能力

刘先生开办了一家网络办公用品公司。2005年的一天，他接到公司大客户FS公司的投诉电话，请他和销售经理去FS公司开会。FS公司在国内有多家工厂和公司，每年消耗大量的办公用品。在紧急会议上，FS公司提供了一个长长的清单，列举了他们公司服务不到位的地方：只有50%的订单，能够在4个小时内准时到达；而且对于延迟的订单没有任何的提醒；由于FS公司没有准备存货，存在缺货的危险；网络订货并不总是十分便利，客服电话总是打不通，并且客服人员流动性很大；新来的员工并不能理解FS公司的特殊需求。由于这些失误，FS公司将取消他们的供应商资格。对此，刘先生一再保证以后不会再发生类似问题。FS公司最终决定再给刘先生一次机会，要求他们在五个工作日内解决所有的问题。

在会后的调研中，刘先生发现，公司内部存在大量问题：有员工听说竞争对手将推出新的服务，但没有向上级汇报，因为他们都在忙于开辟新客户；财务部门知道FS的订单在减少，但是不曾引起注意。刘先生意识到，FS公司暴露的问题，可能是冰山一角。

创业初期，刘先生一直强调员工的自我激励，也建立了一套质量改进系统，保证公司服务不会因为员工离职而受到影响。但是，由于工作精力主要用在提高生产力和工作效率上，刘先生很少有时间拜访客户。直到接到FS公司投诉电话的那天早上，刘先生都没有意识到公司的客户服务出现了重大问题。

问题：如果你是刘先生，你如何迅速采取措施，来挽救FS公司这个大客户？（30分）

（五）计算机操作能力

1、汉录（20分）

在word 文档里输入下面的内容，在指定时间内完成。

让品牌在众多杂音中能够发出清晰而独特的声音，得到顾客的青睐，就应当保持与众不同、杰出特征、独一无二的个性和品牌精神，许多厂家集中资源打造自己专业优势，“攻敌所不守”，通过差异化营销手法形成领先独特优势，在狭窄的细分市场上寻求一跻之位。差异化营销理念已是大行其道，成为各企业，尤其是中小企业跻身市场的制胜法宝。

在以不断推出新的概念或营销手法吸引眼球的今天，各厂家更是热衷于产品创新，通过挖掘产品自身的功能性卖点，不仅可以更加区别于竞争品牌，也可让产品身价陡增。只要产品能脱颖而出，就可以吸引和转移消费者视线，营销也就成功一半了，因此不少厂家不遗余力进行产品创新，但是忽视消费者，创新后的产品偏离了目标消费群的需求，而使营销与运营陷入被动。

比如某果汁饮料厂家，为了标新立异，推出“带泡泡的果汁”（加苏打）来区别于对手，结果上市后却遭遇消费者的冷眼，大多消费者根本就不习惯这种口感，虽有潜在市场可挖掘，如果去培养和引导消费者，又花钱又花时间，沉淀成本使当局者进退维谷。

据调查显示，2001年，我们国家内资企业在进行投资决策的时候，开展市场调查的企业不到0.4％，也就是说，绝大多数的企业闭门造车，抱着想当然、甚至是“赌一把”的态度去创新产品，结果弄巧成拙，新的产品却不是目标受众所需要的，结果是赔了夫人又折兵。

2、Excel 电子表格（35分）

某商场九月份商品销售统计表

根据以上数据表完成以下操作：

（1）把彩电TCL的销售量改为2700。

（2）计算出各个商品的销售额、总销售量、总销售额和每个商品占总销量百分比。

（3）在“电风扇” 类别后增加类别为“手机”，商品名称为“诺基亚”，销售量为2600，单价3200，重新设置序号。

（4）按“商品类别”分类求和，算出各类别的销售量。

（5）将表格第一行设置为红色底纹。

某企业产品季度销售数量情况表

根据以上数据表完成以下操作：

（1）将标题“某企业产品季度销售数量情况表”设置为黑体、红色字、字号为20。

（2）选取A2:E5单元格区域内容，建立“数据点折线图”，X轴为季度名称，系列产生在“行”，标题为“销售数量情况图”，将图插入到工作表的A8:F20单元格区域内。

（3）利用公式求相应栏内合计。

（4）利用公式求每个季度的平均值。

（5）给表格的外边框设置为蓝色。

3、数字录入（20分）

+25683112.64              -1094343.94                 +62818.23

+58795213.63              -52878965                   -4587685

-2456525.65                +14258695421               +2120370

-6210142.87                +110653658                 5685732

-586421.23                 -5427.62                    +1168.16

+681                      -46570                      -10.64

-46570                     +568874.01                 +84155.66

+34458956855               -488.38                    +140823.10

+246002250                 -10.64                     907028880

-164602542                 +535651                    65879542.21

+652374.12                 -9685471.23                 +957412.32

-58675423                  +698542.25                 -6985742.32

+5864752.65                -685412.32                  -11245487

+9687123.32                +854721.23                  -968762132

-153961.01                  -45586.30                   -465701

-4432.97                    +5376.32                    9584746

+20.93                     +2120370                    +659852.12

-68953.21                   -68542.30                   +96854.65

+3603690                   +65879.69                   -46570

-1.97                       -1068                       +9683.63

+7918652                   -1320                       -986532

-573                       -4025683                    +897552

+4888.36                   +90702880                   -968542.31

+63568.63                  -96352.96                    +47.23

-405                       +61840                      -17.29

+8550150                   -597                        -450

+545088                    -25963.25                    +3695778.36

+1132317                   -685247.88                   +8547.69

-545855                    +96521.23                    -87541.21

-6632112                   -89632                       +405

+6036930                  +78523.03                     -17.29

-30214.87                  -1132139                      -8632.31

-4888.38                   +5327.69                      +2133829

-876565                    -10682                       +2.19

-715112.28                 +2256585                     -96585.65

875213                    -96581                        +11253.63

-153961.04                 -9853.12                      +400.56

-2736.29                   -1827660                      +3320500

8.26                       +7.14                        -92.69

+1482545856               -9658.32                      -696325

-2456873.11                +43322                       -4156159

-114215                   +96584                        -98654.36

-573                      +236202.36                    +47.32

-132456.28                -968.69                        -1827660

-1645852                  +54824.63                     +89555

+956213.78                -875456                       -96538.36

+695742.11                +69856.11                     -96875.56

-8697.65                  +8796.66                       +75480

-3675.152                 +2440523.11                    +9687.12

-1023584.99               -687421.55                     106.32

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